Regard sur les marques et brevets

“Si on vend une licence, on n’a plus de contrôle ». C’est la marque qui doit communiquer sur son identité et c’est ce que Bernard Arnaud a fait en rachetant un grand nombre de licences et en poussant sa distribution en nom propre. « La mode aux USA est très complexe. Christian Louboutin, très à la mode aux US,  en sait quelque chose : LA chaussure qu’il FAUT acheter change d’une année sur l’autre ! Il faut surveiller l’engouement et le style, encore faut-il deviner s’il ne s’agit pas d’un feu de paille passager ». Le conseil est valable dans tous les pays du monde mais encore plus aux Etats Unis où d’une côte à l’autre, on n’a pas le même rapport au luxe. « Entre Washington et New York, on est dans l’uderstatement, un comportement de style protestant. Sur la côte Ouest, on sera influencé par les comportements hollywoodiens. N’oublions pas qu’il y a quelques années les studios achetaient les collections de prêt à porter, une vraie mode pour habiller les acteurs. Actuellement, c’est terminé, ils ont créé leurs propres ateliers de couture ».

Les milieux de la mode générent de nouveaux métiers, notamment celui de traders. Sur la côte Est, comme sur la côte Ouest, les traders gagnent beaucoup d’argent. Les marques de mode savent en profiter : les redevances ou primes sont versées à date fixe  sur des résultats arrêtés : à ce moment-là,  il y aura des achats énormes et pour des prix très élevés toute la journée. Les affaires se font très vite, à condition d’avoir le produit disponible dans l’instant.

La logistique ne supporte aucune faille. Karl Lagerfeld sait que quand il présente ses défilés haute couture, les clients fidèles vont demander instantanément des essayages à domicile. La disponibilité du vendeur et du produit doit être instantanée. A l’Ouest cette fonction de traders  est encore exacerbée : on a l’habitude de gagner beaucoup d’argent dans l’instant, notamment pour les start-ups.
La consommation est ostentatoire et a un rôle social. C’est le cas de l’automobile de sport, symbole de luxe reconnu.

En France, c’est paradoxal, il n’y a pas eu d’effet de crise sur les marques de grand luxe : la clientèle se porte bien, le secteur aussi. Mais attention, aux Etats Unis aussi, les clients des marques de luxe dépensent sans compter et il ne faut pas négliger qu’il existe maintenant des créateurs et des marques américaines qui ont su se créer une histoire. Le label « Made en USA » commence à être demandé. Tiffany qui a étendu ses unités de production aux Etats Unis, commence à devenir symbolique de haute qualité. Ralph Lauren a su  s’approprier une clientèle “ WASP ” (traduisez : reconnue de qualité) à Boston. Fabriquer sur place est envisageable d’autant qu’il y a une politique fédérale de réduction de taxe pour les marques qui promettent de fabriquer localement une partie de leurs produits et que, de plus, elles disposent sur place d’une main d’œuvre peu chère, issue de l’immigration mexicaine.

Par ailleurs, n’oublions pas que les USA sont le deuxième producteur de coton au monde et que certains Etats ont su spécialiser leurs savoir- faire, en tannerie et travail des peaux par exemple au Tennessee. Les sacs et la maroquinerie commencent à entrer en France. Ce ne sont pas vraiment de très grand luxe. Par contre, les fabricants sur place se sont donné la capacité d’interroger leurs clients en permanence pour adapter design, couleur, matière.

Qu’il s’agisse de l’Oréal, du Groupe Estee Lauder, de Tiffany, de Ralph Lauren, toutes les grandes griffes du luxe prospèrent sur le marché américain. La politique des marques et de leurs coaches qui affichent des ventes record en 2011 et annoncent de belles perspectives pour 2012 mérite bien notre attention et devrait nous inspirer !

Nicole Hoffmeister