Marché U.S.A.

USA le boom du e-commerce et des réseaux sociaux

A New-York, le pôle Biens de consommation et distribution de la Mission Economique Ubifrance accompagne chaque année 400 entreprises tricolores sur le marché américain. A sa tête, Cécile Delettre évoque les compor tements du peuple le plus consommateur au monde : où l'on achète tout (ou presque) en ligne, où la communauté d'internautes pèse 163 millions d'addicts et où les réseaux soci aux sont désormais au coeur du management direct.

Un océan sépare les pratiques du e-commerce en France et en Amérique du Nord. « Aux Etats-Unis, les sites marchands investissent massivement dans les réseaux sociaux et le “M commerce” » explique Cécile Delettre (en photo). Comprenez par là, « mobile commerce » ou comment « acheter en trois “touch” à partir de son i-phone ». « On estime que le mobile commerce va se développer cinq fois plus vite que l’internet. Sans compter que c’est un canal tout à fait ludique, basé sur l’entertainement et donc largement plébiscité. L’arrivée de l’ipad, la fameuse tablette d’Apple, va encore démultiplier ces comportements d’achat ».

Les réseaux, un moyen formidable pour les marques d’accéder directement aux consommateurs

Les réseaux sociaux ensuite. Facebook en tête, twitter et autres linkedin sont devenus les nouvelles armes marketing du e-commerce aux Etats-Unis. « On assiste à la naissance de véritables communautés d’acheteurs » note C. Delettre. « Ils aiment échanger sur le net sur leurs derniers achats, partager des bons plans, faire part de leurs dernières acquisitions, commenter, conseiller, partager les sites de vente en ligne. Il ne faut pas oublier par exemple que ce sont les consommateurs eux-mêmes qui, aux Etats- Unis, ont créé le site Bazaarvoice de notation des sites marchands sur internet. C’est eux qui amènent le contenu. Aux Etats-Unis, les consommateurs sont proactifs, ils adorent se rapprocher des marques, donner leur avis, se sentir intégrés dans un concept global ».

D’ailleurs, les marques le leur rendent bien. « Les réseaux sociaux sont un moyen formidable pour elles d’accéder directement aux consommateurs pour étudier leurs comportements d’achat, tisser une relation avec eux. Du coup, les marques délaissent quelque peu la communication institutionnelle. Aux Etats- Unis, il n’y a pas de barrière psychologique comme en France où cette perméabilité pourrait être perçue comme une intrusion sauvage dans la sphère privée des consommateurs ».

Mais derrière un phénomène d’une telle ampleur se cache forcément un business model efficace : « La base des réseaux sociaux est énorme. Ils revendent aux marques l’accès direct aux consommateurs. A elles ensuite de mettre en place des outils qui permettent de faire de la vente le plus directement possible, en un minimum de clics et de “touch” pour aboutir au “check out”, à la vente ».

Trigger marketing

Illustration par les chiffres de cet engouement : « le marketing hors e-mail progresse de 7% par an aux Etats-Unis alors que la baisse atteint près de 15% sur les magasins physiques » note C. Delettre. « En France, on entend parfois dire que le mail est un outil qui a atteint ses limites. Or aux Etats-Unis, une marque réalise en moyenne quatre fois plus de campagnes d’e-mailing que ses comparses tricolores ! Les e-mailings interactifs sont particulièrement efficaces dans la mesure où, une fois de plus, les consommateurs se sentent impliqués, par exemple pour l’élection du meilleur produit de l’année ou de la quinzaine. C’est ce qu’on appelle ici le trigger marketing. On est totalement dans le web 2.0, le participatif. D’ailleurs, on ne parle plus vraiment ici de Consumer relationship management (CRM) mais bien plutôt de Consumer management relationship (CMR), dans le sens où c’est le consommateur lui-même qui décide du type de relation qu’il souhaite entretenir avec la marque ». Autrement dit, l’internaute doit pouvoir choisir à tout moment de ne plus recevoir d’email de telle ou telle enseigne de VAD, d’être ou non « fan » sur Facebook…

Un site marchand, c’est aussi et surtout un outil d’animation des communautés d’acheteurs

Pour C. Delettre, une entreprise française qui veut se faire une place sur le marché américain doit avant toute chose adapter son site internet : « on ne navigue pas de la même façon aux Etats-Unis. Le distinguo est clairement fait entre les sites de communication institutionnelle et les e-boutiques, alors qu’en France on a parfois tendance à mixer les deux aspects sur une seule plateforme. Aux Etats-Unis, le site marchand est aussi un outil d’animation des communautés d’acheteurs, qui comprend tout le canal intégré de vente, avec par exemple la géolocalisation. A mon sens, il est bon qu’une entreprise française de e-commerce vienne observer sur place le marché américain pour bien l’appréhender » (lire l’exemple de Mathon).

Aux Etats-Unis, tout se vend ou presque sur Internet : vêtements, chaussures, le luxe… Beaucoup mieux qu’en France en tout cas « mais il faut un service de retour de marchandises impeccable ». En témoigne le succès de zappos.com, racheté par Amazon : « C’est un cas extraordinaire. Il ne facture pas l’envoi, ni le retour de marchandises, livre en 24 heures ». Aux USA, l’internaute est roi parmi les rois.

C. Guiral