Regards sur l'Allemagne
A l'international les Pme allemandes savent se rendre “unvermeidlich”, indispensables !
« Les Allemands ne sont pas des commerçants dans l’âme, mais des techniciens avant tout qui savent parler de leur produit, le mettre en avant »
L’Allemagne a quelques réformes d’avance sur la France
« Les reproches faits par notre Ministre de l’Economie à l’Allemagne de favoriser la compétitivité des entreprises et l’export au détriment de la consommation des ménages et du pouvoir d’achat, ne sont pas infondées statistiquement » estime F. Berner. « Mais à relativiser tout de même dans la mesure où la consommation privée et les revenus disponibles ont tous deux progressé en Allemagne de +0,4% en 2009 (en France +1% pour la consommation des ménages et +1,9% pour le revenu disponible). Il est vrai que la modération salariale est de rigueur en Allemagne depuis 15 ans, mais on a tout de même un écart de 25% au niveau des salaires ouvriers entre la France et l’Allemagne où les “cols bleus” sont valorisés car au cœur du système industriel du pays. Cela dit les charges patronales de 23% plafonnées à 18 k€ annuels permettent à masse salariale égale d’avoir une part salariale brute plus élevée qu’en France avec 45% de charges déplafonnées.
Enfin, le retour à une certaine orthodoxie des comptes prônée par A. Merkel est d’autant plus facile à envisager dans un pays où les grandes réformes structurelles qui restent à venir chez nous sont déjà faites et absorbées économiquement et socialement (réforme du système de santé, réforme des retraites, réforme de l’assurance chômage, poids de la fonction publique…). Reste la réforme fiscale, mais dans un pays où l’Impôt sur les sociétés est à 15% (contre 33,33% en France), l’essentiel des marges de manœuvre se situe du côté des personnes privées ».
| 1500 entreprises françaises comptent aujourd’hui une filiale outre-Rhin. L’Allemagne, « poids lourd » de l’économie européenne, compte aujourd’hui 82 millions d’habitants. « Mais c’est un pays à la population vieillissante et à la natalité faible. Un problème fondamental qui trouve sa réponse dans une immigration de la main d’œuvre en provenance des Pays de l’Est et de la Turquie essentiellement » explique Frédéric Berner (en photo), DG adjoint de la Chambre de commerce française en Allemagne (CCFA) à Sarrebruck. |
“Le PIB allemand a atteint 2400 Mds € en 2009, soit près d’une fois et demi celui de la France » rappelle F. Berner. En 2009, le taux de croissance était en recul de 3,7 %, les instituts de conjoncture misent sur une croissance de 1,7 à 1,8 % cette année (selon les sources) contre 1,4 % pour la France. « Il ne faut pas oublier que l’Allemagne exporte crânement beaucoup plus qu’elle n’importe. Depuis 1993, le solde commercial allemand ne cesse de croître ». En 2009, ce dernier a reculé de 3,4 % portant l’excédent allemand à « “seulement” 162,2 Mds € ! » alors que la France se traîne un déficit de plus de 40 Mds €.
Ne faire prendre aucun risque à l’entreprise
On dit le marché allemand exigeant, “forcément” tranche F. Berner « dans la mesure où il s’agit d’un marché mature et où il faut se battre pour conquérir des parts de marché. Les Allemands ont cette disposition des gens du Nord à ne pas être très aventureux. Toute décision est mûrement réfléchie. On le ressent également dans l’entreprise : les fonctions sont réparties de façon très claire. Par exemple, la personne en charge de trouver les fournisseurs aura comme préoccupation centrale de ne faire prendre aucun risque à l’entreprise. A vous donc de démontrer votre sérieux, votre professionnalisme, d’arguer de façon rationnelle au bien fondé d’un choix qui devrait se porter vers vous ».
Faire des choix en termes de domaines d’application
Comment aborde le marché allemand ? « On peut d’abord raisonner en termes géographiques. La prégnance de la dimension régionale avec de nombreuses zones de concentration du tissu industriel incite de façon évidente à se concentrer sur un ou deux Länder. Ensuite, la deuxième dimension, sans doute plus fondamentale : faire des choix en termes de domaines d’application. En France, une Pme plasturgiste d’une cinquantaine de personnes par exemple aura tendance à travailler aussi bien pour le secteur automobile, que médical ou cosmétique. Ce qui sera perçu comme un bel exemple de diversification dans l’Hexagone pourra être assimilé à de l’égarement, de l’éparpillement, de la part d’un donneur d’ordre allemand ». Pourquoi ? Parce que le tissu industriel allemand est différent : là-bas, les « grosses Pme » de plus de 500 salariés se spécialisent sur un domaine particulier : elles se payent les plus belles machines, pour être les plus performantes, et devenir ainsi “unvermeidlich”, “indispensables” sur le marché. Bref, « il faut savoir cibler un marché ».
Derrière chaque grand salon allemand, il y a un background industriel local
On le sait, tradition séculaire oblige, l’Allemagne abrite les plus beaux salons professionnels du monde, traduction d’une volonté de s’afficher comme “la vitrine du monde”. « En tant qu’entreprise tricolore, il faut savoir mettre les moyens pour se rendre sur un salon en Allemagne, savoir se montrer sous son meilleur jour, s’attendre à faire des contacts pour être en mesure d’assurer le suivi “post salon” ».
Derrière chacune de ces foires, il y a un background industriel local. Mais le phénomène se nourrit également d’une dimension plus psychologique : « les Allemands ne sont pas des commerçants dans l’âme, mais des techniciens avant tout qui savent parler de leur produit, le mettre en avant. D’ailleurs, il n’y a pas de Grandes Ecoles de commerce comme en France. L’approche commerciale est rarement agressive, mais ciblée et basée sur des compétences techniques. Les brochures professionnelles, denses et précises, reprennent l’histoire de l’entreprise, sa présence sur le marché, ses références etc. Il en va de même des sites internet : bien plus qu’une vitrine, ce sont de véritables outils professionnels, riches en contenu ». Et puis, note Fred Berner, « le cadre des affaires n’est pas le même Outre Rhin. L’impôt sur les sociétés est de l’ordre de 15%, contre 33% en France ».
Les secteurs opportuns pour les entreprises françaises ? « L’industrie des transports dans son ensemble (automobile, aéronautique, ferroviaire), la mécanique, la chimie lourde et fine, l’électrotechnique mais aussi des segments plus resserrés du type énergie renouvelable, traitement des déchets, la pharmacie, le médical et les biotechnologies ».
Dévaluation de la monnaie : en Allemagne, c’est le “nie wieder”.La baisse de l’euro ne dope pas véritablement les exportations allemandes aujourd’hui : « si elle y contribue, bien sûr, les produits allemands sont tellement axés sur la haute valeur ajoutée, que le paramètre devise n’est pas à ce point déterminant. On reproche souvent à l’Allemagne son égoïsme européen dans la mesure où elle milite pour une monnaie forte aux dépens peut-être de ses voisins européens. Mais il ne faut pas oublier que cette orthodoxie financière trouve aussi ses racines dans l’histoire allemande, les années d’après-guerre lorsque le Mark ne valait plus rien et qu’on le transportait par brouettes entières. Ce traumatisme a fait naître la volonté farouche du “nie wieder”, plus jamais ça ».
C. Guiral
