Qualité de services : un levier de compétitivité pour les entreprises françaises ?

Forte concurrence internationale, encore accrue du fait d’un euro fort, pressions exercées par les acheteurs, baisse du chiffre d’affaires ? … Secouées par la tempête, de nombreuses entreprises françaises se retrouvent aujourd’hui dans une situation difficile.

Dans ce contexte, la stratégie d’achat se trouve au cœur des préoccupations. Connaître l’image des entreprises auprès des acheteurs ainsi que leur performance sur les attributs qui la fondent permet d’apporter des éléments d’information sur les attentes des clients.
Dans ce but, une enquête exploratoire a été menée dans le courant de l’été 2009 auprès de 178 responsables achat français de secteurs très divers sur la perception qu’ils ont de leurs entreprises fournisseurs par Jean-Luc Laudet (Expert achats Salomon), Sandrine Falcy et Michel Bouche (enseignants chercheurs à l’IAE de Grenoble) avec l’aide de la CDAF[1] et les anciens du DESMA[2] que nous remercions.

La perception des fournisseurs est bien différente selon les nationalités

Si on retrouve les stéréotypes sur la bonne image des fournisseurs allemands et la mauvaise image des fournisseurs chinois, il convient de relever l’image satisfaisante des fournisseurs français qui talonnent de près les fournisseurs allemands[3].
Ce constat est toutefois à nuancer : si l’on se réfère aux seuls % relatifs à une « bonne » et « très bonne image », on trouve chez les acheteurs une dégradation de la perception, alors même qu’ils évaluent des fournisseurs qu’ils ont eux-mêmes sélectionnés et qui sont donc à leurs yeux  censés être les meilleurs.

Si le classement des pays se trouve confirmé - dans l’ordre, Allemagne, France, Italie et Chine - les écarts se creusent  entre eux : ainsi, jouissent d’une image bonne ou très bonne : 3 fournisseurs allemands sur 5 ; 1 fournisseur français sur 2 ; 1 fournisseur italien sur 4 et moins de 1 fournisseur chinois sur 10.

Face à cette image globalement peu satisfaisante, l’entreprise capable de s’améliorer pour répondre parfaitement aux attentes des clients disposera d’un avantage compétitif source d’attractivité et de fidélité. Quels sont alors les leviers à sa disposition ? A ce titre, il est intéressant d’examiner les éléments constitutifs de cette image. Douze critères ont été soumis à l’évaluation des acheteurs. Parmi ces critères, trois ne permettent pas une réelle différenciation entre les pays : le critère accueil et disponibilité lors de visite, pour lequel tous les fournisseurs semblent performants, les critères de transparence des coûts et d’engagement vis-à-vis du développement durable pour lesquels très peu sont satisfaisants. Par contre, les 8 autres critères permettent de différencier la situation de chacun des pays.

Les fournisseurs chinois sont mal perçus

Le développement des achats en Chine laissait à penser que des prix bas compensaient largement certaines insatisfactions dont on pouvait s’accommoder. L’enquête nous montre que la réalité est tout autre.  En effet, l’image des fournisseurs chinois est médiocre (8% de satisfaction) et s’explique plus particulièrement par une déficience forte sur les critères suivants : force de proposition, R&D, confiance et respect de la qualité. Leur logistique et la qualité des échanges téléphoniques et par mail sont à peine mieux appréciés.
Leur image est plutôt bonne sur seulement deux critères : réponses aux consultations et bien évidemment le prix. La « compétitivité des prix au premier abord » montre un score de 4,76 sur une échelle de 6, alors que pour les sociétés italiennes elle est de 4,43, pour les sociétés françaises de 3,60 et pour les sociétés allemandes de 3,44. Cela ne résiste toutefois pas à une approche économique un peu plus poussée. Ainsi, à partir d’une approche en coût global (TCO), les fournisseurs chinois sont les moins bien notés de tous (moyenne de 3,76).
 
Face aux entreprises chinoises, les fournisseurs européens peuvent aujourd’hui rivaliser et tirer leur épingle du jeu

Serions-nous en train de vivre un tournant ? Ce n’est pas impossible. Après la mode de la course aux achats dans les pays à bas coûts, peut-être commençons-nous à en voir les limites ? Si les prix « départ usine » ont longtemps séduit les clients, d’autres critères sont mis dans la balance.

Les fournisseurs européens montrent des niveaux de performance satisfaisants sur les 5 critères que sont : confiance, respect de la qualité et force de proposition, qualité et résultats des échanges téléphoniques, même si des nuances sont à introduire entre les pays. Par contre, sur les critères logistique, prix, R&D et réponses aux consultations, des différences marquées apparaissent ce qui conduit à distinguer deux groupes : d’un côté, les fournisseurs allemands et français, bien positionnés sur les critères non basés sur le prix et, de l’autre, les fournisseurs italiens forts compétitifs au niveau des prix mais moins bien évalués sur les autres critères.

Les sociétés allemandes répondent mieux que les françaises à la majorité des attentes clients  …

Si l’horizon commence à se dégager pour les entreprises françaises, la partie n’est pas gagnée pour autant. En effet, si leur image auprès des clients est meilleure que celle des sociétés chinoises, elle n’est pour autant pas optimum et est jugée moins bonne que celle d’entreprises d’autres nations, contre lesquelles il faut se battre pour gagner des marchés. Ce sont les sociétés allemandes qui dans la quasi-totalité des domaines investigués sont les mieux perçues.

Les entreprises italiennes jouent avec succès sur les prix …

Si, comme cela a été évoqué précédemment, l’image des fournisseurs italiens est ternie par leur logistique, leur R&D et leur réponse aux consultations, a contrario leur positionnement prix tant en prix affiché qu’en approche coût global est reconnu et valorisé par leurs clients. Très proches des chinois en prix affiché, ils surpassent tout le monde en coût global.

Et les entreprises françaises …

Certes, les entreprises françaises semblent disposer d’atouts puisque leur positionnement est très proche de celui des entreprises allemandes. Deux critères sont même à leur avantage : force de proposition et transparence des coûts. Des progrès restent cependant à accomplir. Pour progresser à l’international, les responsables export doivent s’interroger, d’une part, sur leur compétitivité « prix » pour laquelle, quelque soit l’approche, les entreprises françaises sont toujours en avant-dernière place et, d’autre part, sur la qualité de service au sens large puisque moins bien perçue que celle des entreprises allemandes. A titre d’exemple, sur un critère auquel a priori toutes satisfont, à savoir l’accueil et la disponibilité, les entreprises françaises sont même les moins bien notées.

Conclusion
   
Intégrer l’ensemble des éléments constituant une qualité de service au sens large doit désormais impérativement venir compléter le marketing traditionnel car c’est désormais un paramètre déterminant dans la sélection des fournisseurs. Si le tripode « coût/qualité/délai » reste toujours d’actualité, les acheteurs ont désormais des attentes nouvelles. Ces évolutions sont aussi importantes qu’incontournables pour qui souhaite bénéficier d’un réel avantage concurrentiel. Depuis des années, les entreprises s’étaient orientées vers des pays à fort potentiel et à bas coûts, quitte à s’investir pour faire évoluer les points d’insatisfaction. Aujourd’hui, l’intérêt des entreprises semble plutôt porter sur des fournisseurs moins nombreux, plus proches, très fiables, qui les aident dans leurs réductions de coûts, dans leur recherche d’innovation, en leur offrant une maîtrise totale de la qualité, de la logistique, le tout avec une parfaite qualité de service. Une vraie opportunité pour les exportateurs français ! Prêts au changement ?